Il y a cinquante ans, Cliff Cooper, alors âgé de 25 ans, blanchissait les vitres d'un magasin abandonné qu'il venait d'acquérir à New Compton Street, dans le centre de Londres. Cliff était le bassiste de The Millionaires, un groupe produit par Joe Meek qui avait signé sur Decca « Wishing Well/Chatterbox » en 1966. Son rêve, à l’époque, était de transformer le sous-sol du magasin en studio d’enregistrement.
« Il nous a fallu beaucoup de temps pour créer le studio », déclare Cliff en souriant, évoquant ses souvenirs dans son bureau du QG d’Orange Amps à Hertfordshire. « Et lorsque les travaux ont enfin été finis, nous n'avions aucun client. Et moi bien sûr, j’avais besoin d'argent. Nous avons donc retiré la chaux des fenêtres et j'ai mis tout mon matériel Vox en vente dans le magasin. Tout est parti dès le premier jour. »
Le magasin était super bien placé. « Je ne m'en étais pas rendu compte au début, mais il se trouvait à un endroit très stratégique », dit Cliff. « Les gens marchaient habituellement de Tottenham Court Road à Charing Cross Road, jusqu'à Shaftesbury Avenue, puis tournaient à droite, et tombaient sur Sound City, Francis Day & Hunter et de nombreux autres magasins de musique. Nous nous trouvions au beau milieu de tout cela. C'est vraiment un coup de bol. Alors, lorsque j’ai vu que tout mon matériel Vox s'était vendu aussi rapidement, nous avons commencé à acheter du matériel audio d'occasion et à le mettre en vente. C’est comme ça que tout a commencé. »
Cliff s’est non seulement débarrassé de la chaux qui ornait la vitrine, mais a aussi repeint toute la façade en orange. Une couleur qui deviendra par la suite l’emblème de la marque.
Il rit. « Oui, orange fluo ! Cela nous a causé des problèmes avec le Conseil municipal, vous savez ? Vous devez vous rappeler qu'à l'époque, par exemple, presque toutes les voitures étaient noires. Et notre magasin était à l’origine couvert de peinture marron ignoble. Pourquoi en orange ? Tout simplement parce que c’est ma couleur préférée et que j’adore les oranges. C’était vraiment l’époque des hippies, et nous avons peint le nom au-dessus de la boutique dans un style très hippie, très coloré. D’ailleurs, nous utilisons le même logo aujourd’hui, la typographie est restée identique. »
Les ventes de matériel d'occasion étaient florissantes et le magasin Orange est rapidement devenu un lieu de prédilection pour dénicher des guitares et des amplis vintage. John Bates, qui gérait le magasin pour Cliff, m'a dit il y a quelques années : « Nous étions vraiment le premier magasin de guitares vintage en Angleterre. Tous les guitaristes célèbres du pays, de Hendrix à The Who, m'ont acheté leurs guitares. La plupart ne les achetaient pas en Amérique, mais chez moi. À un moment donné, nous avions en magasin 15 Les Paul Standards, on était d’ailleurs assez connu pour ça. »
L'état d'esprit qui régnait au sein du magasin différenciait Orange de ces concurrents de l'époque. « Les vendeurs des autres magasins avaient un style très classique, ils portaient des cravates, avaient la quarantaine », se souvient Cliff, « alors que chez nous, ils avaient les cheveux longs et portaient des vêtements de hippies. Paul Kossoff, Marc Bolan, Gary Moore, John Lennon venaient ici. Ils restaient assis à jouer toute la journée. Nous ne les avons pas mis à la porte. C'est comme ça que nous sommes devenus un endroit très à la mode. »
L'un des fournisseurs principaux de matériel vintage de la boutique était un journal publicitaire hebdomadaire appelé Exchange & Mart, que tout musicien de cette époque se souvient comme étant la source idéale pour acheter et vendre des instruments et du matériel. « Les groupes n'aimaient pas les guitares neuves », se souvient Cliff. « Elles étaient trop « lisses », trop « propres » » Ce qui nous arrangeait bien, car Orange ne pouvait pas acquérir de matériel neuf. Les canaux habituels de l'industrie semblaient être fermés aux nouveaux arrivants.
« C'était un vrai problème », explique Cliff. « Aucune des grandes marques : Marshall, Fender, Gibson, quiconque - ne nous en fournirait. Nous ne pouvions tout simplement pas obtenir du matériel neuf. »
Ce problème va amener Cliff à réaliser un véritable coup de maître qui changera sa vie, même si cela ne semblait pas être le cas à l'époque. « Cela nous a obligés à concevoir et à fabriquer nos propres amplis. Nous les avons fait fabriqués par une société appelée Matamp, située à Huddersfield et dirigée par Mat Matthias. Il a construit les amplis pour nous et nous avons un peu bricolé le circuit pour obtenir ce que nous voulions. Le premier groupe à les utiliser a été Fleetwood Mac : ils ont acheté tout un ensemble de matériel.
« Peter Green était un guitariste brillant. Il était venu plusieurs fois au magasin et nous étions devenus très amis. Ils ont enregistré Albatross et sont allés aux Etats-Unis avec notre matériel, ce qui a permis de nous faire connaître là-bas. Celui qui nous a aussi beaucoup aidé, c’est Stevie Wonder. Il a acheté un ensemble Orange et a enregistré avec « Superstition », ce qui a ensuite fait le tour du monde. »
Au début des années 70, Cliff décida que le moment était venu pour Orange de fabriquer ses propres amplis. Il a brièvement transféré la production de Matamp, dans le nord de l'Angleterre, vers Short's Gardens, non loin du magasin, puis vers un site industriel à Bexleyheath, une banlieue située au sud-est de Londres. Il était tombé par hasard sur les lieux en visitant l'usine de fabrication de cordes Rotosound de James How un peu plus loin sur la même route.
« Mat a continué à fabriquer son propre ampli, le Matamp, tandis que nous sommes passés à autre chose. Nous avons développé ce que nous appelons l'amplificateur Orange « plexiglass ». « L'ampli graphique Orange classique ? » C’est cela. Un certain John James s'est occupé de la partie technique et moi du visuel. »
Ah oui, les visuels. L’ampli Overdrive Graphic GRO100 et les modèles associés avaient bien sûr une finition orange, mais aussi un nouveau look en ce qui concerne le panneau de contrôle. Au lieu d’avoir des boutons « Volume » et « Tonalité » et tout le reste, il y avait aussi des icônes pour indiquer les différentes fonctions. Cliff dit que cela vient du fait qu’il aime toujours faire les choses différemment et ne copier sur personne.
« J'avais eu l'idée de ces symboles. Nous exportions à l’époque des amplis dans de nombreux pays et les gens ne connaissaient pas la signification du mot « volume » en anglais. Je pensais que ces symboles étaient une excellente idée, car ils venaient juste d’arriver sur les nouveaux panneaux routiers (à partir de 1964, les panneaux de signalisation britanniques avaient été repensés avec des icônes simples et audacieuses pour avertir de choses comme des travaux routiers ou une école à venir). »
Les amplis graphiques avaient également un emblème fabuleusement démesuré.
« J'ai adoré l'idée des armoiries », dit Cliff en riant. « C'était presque de l’héraldique. » Je lui ai posé des questions par rapport à un catalogue Orange des années 70 qui décrit la figure de Pan sur les armoiries comme étant « le dieu de la nature et de la musique hypnotique ». Il rit encore un peu. « Je me demande d'où ça vient ! Quoi qu'il en soit, nous avons bien Pan à gauche et Britannia de l'autre côté. Tout ce qu’il y a sur les armoiries a une signification. »
« Le soleil et la lune signifient que nous travaillons jour et nuit. La balance représente la justice. La mer : nous travaillons à l'étranger, au-delà des océans. L'oranger est l'orange qui saisit le monde. Ensuite, il y a les symboles musicaux pour le réglage du volume, le lion pour la force, un marteau et un burin pour l’artisanat. « Et le tonneau, M. Cooper ? » C'était pour l’abondance, un tonneau d’abondance. »
Ce look original n’aurait servi à rien si le son des amplis d’Orange n’avait pas séduit les musiciens. Les amplis et les baffles étaient de qualité, avec un son puissant et détaillé apprécié des musiciens. Marshall était notre principal concurrent. « Leurs amplis offraient davantage d’overdrive, et un ampli distordu donne toujours l’impression d'être plus puissant qu’un ampli clair », explique Cliff.
« Nous avons constaté que le Marshall 100 watts, lorsque nous l'avons testé, ne faisaient en fait que 92 watts, alors que notre 100 watts en faisait 120 - mais le Marshall sonnait beaucoup plus fort. Nous avons découvert que lorsque les oreilles perçoivent la distorsion comme une douleur, elles la captent et la rejettent. C’est presque comme jeter un caillou dans une rivière. Si on jette un morceau de béton dans l’eau, on obtient seulement une gerbe d’eau informe. Mais si on jette un petit caillou, on obtient alors de belles ondulations nettes et concentriques. C’est exactement la même chose lorsque le son atteint nos tympans. Nous avons donc dû rendre nos amplificateurs un peu plus distordus. »
Cliff se souvient des discussions avec le designer d’amplis John James sur le fait de rendre le son Orange différent tout en gardant le côté rock.
« Je crois qu'il y avait sur les Marshall d'origine un problème dans le transformateur de sortie, ce qui rendait le son très distordu. Ils utilisaient un transformateur standard. Et ça sonnait très fort, ce que les groupes voulaient. » , dit Cooper. « Pour que nos amplis sonnent plus fort, nous avons dû introduire de la distorsion, or, nous ne l’avons pas introduite au niveau de la sortie, mais au niveau de l’entrée. C’est comme cela que nous avons obtenu le son Orange. Nous représentions l’alternative de Marshall, d’une certaine manière. Ce n’était pas le même son lourd, mais si c’était quand même fort et en cela, nous étions différents. »
À la fin des années 70 et pendant les années 80, le succès d'Orange s'est estompé. Le magasin a fermé en 1978. Les goûts, en matière d’amplis, avaient évolué. Les amplis à transistors dominaient sur le marché et, pour certains, les lampes semblaient appartenir au passé.
« J’ai réalisé que nous ne pouvions pas rivaliser », déclare Cliff avec un haussement d'épaules. « Un amplificateur à lampes nous coûtait, en composants, quatre fois plus qu’un amplificateur à transistors. Nous n'avions aucun moyen de rivaliser avec cela. Nous avons dû fermer l'usine peu de temps après.
La production a été réduite à trois ou quatre amplis personnalisés par semaine fabriqués dans des locaux à Islington, au nord de Londres, et à Masons Yard, dans le centre de la ville. Cliff s'est concentré pendant un moment sur ses autres activités, y compris la gestion immobilière et artistique.
Gibson a approché Cliff au début des années 90 et a obtenu une licence de la marque Orange pendant une brève période. En 1998, Cliff l'a récupéré. Il avait à l’époque plusieurs magasins de musique sur Denmark Street à Londres, lieu d'implantation historique de nombreux magasins dédiés à la musique et à la vente d’instruments, et se tenait toujours informés des achats des musiciens et des tendances.
« J'ai recommencé à penser à la fabrication d’amplis. Un type est venu travailler pour moi, Adrian Emsley. Il était coursier à moto, mais il adorait les amplificateurs. Il faisait les réparations pour nous. Il a nous a donc aidé lorsque nous avons commencé à concevoir une nouvelle gamme d’amplis. Et cette collaboration fut fructueuse. Un jour, Noel Gallagher d’Oasis est entré dans la boutique, car il avait utilisé du matériel Orange pour enregistrer ses deux premiers albums. Il était à la recherche d’amplis Orange. Nous l’avons présenté à Adrian et nous avons travaillé ensemble sur un modèle d’ampli. Nous l’avons façonné selon le son que Noel voulait. Il l’a acheté et il l’a utilisé à la télévision. Grâce à lui, nous étions relancés ! C’était un pur hasard, vraiment. »
La renaissance d'Orange était en cours. De nouveaux modèles tels que le Rockerverbs et le AD30 (une référence pas très subtile à un certain ampli Vox) remettent à flots la marque devant les yeux et les oreilles d'une nouvelle génération de musiciens qui se montre réceptive à son univers. Aux alentours de 2008, la société établit sa production aux États-Unis, aujourd’hui concentrée à Atlanta. La marque s’est plus récemment implantée en Chine pour y fabriquer sa série d’amplis Crush.
« Ce n'était pas facile », déclare Cliff à propos de l'expérience chinoise. « Il y a beaucoup de paperasse. Mais nous avons des Chinois et des Sud-Coréens qui travaillent pour nous et qui nous aident beaucoup. Nous avons maintenant deux usines à Jiashan. Nous n'aurions pas pu le faire sans les Chinois. Et il y eu Tiny Terror, le premier ampli lunchbox, qui a connu un succès retentissant. Nous en avons vendu des dizaines de milliers. Bien sûr, tout le monde nous a copiés avec les amplis lunchbox. Nous avons stoppé la production des Tiny Terror il y a deux ou trois ans, mais nous allons bientôt les réintroduire avec des circuits améliorés. »
Cliff aurait-il pu imaginer qu'il serait un jour en charge d'une entreprise d'amplis connue dans le monde entier quand il blanchissait ses vitrines en septembre 1968 ? « Absolument pas ! Ce qui s’est passé ces cinquante dernières années est absolument incroyable. Je vais fêter mes 76 ans cette année et j'aime toujours autant le milieu des affaires, j'aime la musique et j’espère continuer à travailler encore longtemps. C’est ce qui me maintient en forme. »
À propos de l'auteur: Tony Bacon écrit sur les instruments de musique, les musiciens et la musique. Il est cofondateur de Backbeat UK et de Jawbone Press. Son dernier livre est une nouvelle édition de Electric Guitars: The Illustrated Encyclopedia (Chartwell). Tony habite à Bristol, en Angleterre. Plus d'infos sur tonybacon.co.uk.